Z KUŞAĞI TÜKETİCİLERİNİN MARKA ANTROPOMORFİZMİ ALGISINI İNCELEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Özet

İnsana dair özelliklerin insan biçimsellik adı altında markalara aktarılması şeklinde tanımlanan marka antropomorfizmi, son yıllarda özellikle bazı sektörler tarafından önem verilen bir konu haline gelmiştir. Türk tüketiciler üstünde kullanılabilecek bir marka antropomorfizmi ölçeğini literatüre kazandırmayı ve Z kuşağı tüketicilerinin marka antropomorfizmi algısını ortaya koymayı amaçlayan bu keşifsel ve tanımsal çalışmada Guido ve Peluso (2015)’nun marka antropomorfizmi ölçeği Türkçe’ ye uyarlanarak ilk defa Türk tüketiciler üstünde kullanılmıştır. Büyüdükleri dönemin farklılıkları nedeniyle pazarlamacılar tarafından dikkat çekilen Z kuşağı tüketicisi üniversite öğrencileri ile kolayda örnekleme yoluyla yüz yüze anket çalışması yapılmış, 311 anket ile analizler gerçekleştirilmiştir. Analizlerin sonucunda Türkçe marka antropomorfizmi ölçeği elde edilmiştir. Ölçeğin geçerlilik ve güvenilirlik göstergeleri kabul edilebilir düzeyin üstünde bulunmuştur. Ayrıca Z kuşağı tüketicilerde cinsiyete göre ürün bazında farklılık gözlemlenirken istatistiksel olarak anlamlı bir bulguya rastlanmamış, kızların ortalamalarının erkeklere göre daha yüksek olduğu ve en son olarak ta kuşak temsilcilerinin ürün ile sürdürmek istedikleri imaj arasında güçlü bir bağ kurdukları ortaya çıkarılmıştır. Sonuç kısmında gelecek çalışmalar ve uygulayıcılar için öneriler sunulmuştur.